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ダイレクトレスポンスマーケティング大辞典!ビジネス最強の武器こそDRM

 

ビジネスやアフィリエイトを勉強していくとたどり着くものが「ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)」ではないでしょうか?インターネットビジネスにかかわらず、企業や個人店舗にでも活用できるダイレクトレスポンスマーケティングとは、いったいどのような手法なのでしょうか?

100年以上も前にアメリカで誕生したといわれています。当時はもちろんインターネットはありません。紙媒体での広告に活用されていました。

紙媒体からインターネットに変わっても、色あせることなく活用されるダイレクトレスポンスマーケティングの秘密について紹介します。この記事を読むことによって、あなたのビジネスに必要な「最強の武器」を手に入れることができます。

ダイレクトレスポンスマーケティングとは

アフィリエイトに適したマーケティング手法であるのはもちろん、企業、個人商店などすべてのビジネスに活用できるのが「ダイレクトレスポンスマーケティング」(DRM)です。「マーケティングなんて企業がするものでしょ?」あなたは、そう思っているかもしれません。

「ダイレクトレスポンスマーケティング」を日本語にすると、「広告などで紹介して、返信(レスポンス)してくれた見込み客に購入してもらう手法です。」真逆の手法が、「マス・マーケティング」になります。

マス・マーケティングとは、すべての消費者が対象になり、購買意欲のない人も含まれておりムダな費用が多くなります。いっぽう集めた見込み客を教育し購買意欲の高い人を相手に販売をできるダイレクトレスポンスマーケティングは費用対効果がとてもよいです。

● ダイレクトレスポンスマーケティングの代表としては、通販番組です。
● マス・マーケティングの代表としては、テレビなどのコマーシャルです。

あなたがビジネスや副業をしているなら、どちらの手法を選択しますか?ダイレクトレスポンスマーケティングですよね。購買意欲の低い100人より、購買意欲の高い10人を相手にしたほうがビジネスは成功します。
ダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者ダン・ケネディ氏は、

従来型のビジネス ― レストラン、小売店、ガソリンスタンドなどの場合、ダイレクトマーケティングを行うことで、30日以内に、簡単かつ安価に、売上を増加できるでしょう。
私はこのことを確信しています。

   引用:ダン・ケネディ日本オフィシャルブログ

自信をもって、このようにおっしゃっています。

ダイレクトレスポンスマーケティングの3つメリット

1.売れる確率が高い

興味感心、購買意欲の高い見込み客を対象にしているため、売れる確率が高いです。そのためには無料サンプルを提供したり、価値あるコンテンツを無料で提供して、住所や名前、メールアドレスを取得します。そして、購買意欲の高い見込み客になるように教育をしていきます。

2.効果判定・改善ができる

見込み客の人数がわかっているので、「いくらの予算で何件の成約がでた。」”数字で明確化できる”ため、効果判定が簡単にできます。

さらに改善も簡単です。効率よく成約するために、広告の写真を変更したり、キャッチコピーを変更することによりさらに成約率を高めることができます。レスポンス(返信)があるので、見込み客が求めるものを検証しやすいのもメリットです。

3.費用対効果がよい

テレビコマーシャルやチラシのように不特定多数に広告を打つと多額の費用がかかります。ダイレクトレスポンスマーケティングはレスポンス(返信)があるため、チラシを配るにしても消費者の反応をみられます。配る地域やチラシの内容を変更しながらテストします。その結果、1番効果的なチラシを作成できるので費用対効果がよい広告を打つことができます。

ダイレクトレスポンスマーケティングに必要な3つのM

ダイレクトレスポンスマーケティングは3つのMで構成されています。

● マーケット
● メッセージ
● メディア

3つのMを意識してはじめて効果がでます。「マーケット」「メッセージ」「メディア」。この3つが整うと、売り上げがどんどん上がっていきます。

マーケット

ターゲットを決める必要があります。男性なのか、女性なのか、年齢や趣味趣向、ターゲットの悩みや興味関心をリサーチします。

アフィリエイトで考えてみましょう。ダイエットサプリメントを紹介する場合、女性で40代と決めていても痩せたいという悩みがなければマーケットが成立しません。マーケットをゴールと言ってもよいでしょう。正しいマーケットは「ダイエットをしたい人」、「痩せたい人」になります。

明確なマーケットがないのは、目的地を定めていない旅行と同じです。楽しくなるかもしれないし、最悪な旅行になるかもしれません。興味関心が高い見込み客を集めることが、ダイレクトレスポンスマーケティングのポイントです。しっかりマーケットを設定しましょう。

メッセージ

メッセージは2つの意味があります。

1. 見込み客に届ける言葉
2. レスポンスを引き出すもの(無料オファーなど)

になります。

1.見込み客に届ける言葉

コピーライティングとよばれるものを聞いたことがありませんか?
言葉のもつ力によって見込み客の気持ちを引き寄せます。

マーケットを決めて、一番気持ちに響くメッセージを考えます。

①__はよい商品なので、買ったほうがいいと思います。
②__はあなたを悩ます◯◯を解決できます。限定数80個です。今すぐお電話を!

①の場合、ほとんど売れないですよね。家族や友人のメッセージだった場合、買う人がいるかもしれません。
②の場合、マーケットが合っていれば売れる確率が高いですよね。

2.レスポンスを引き出すもの(無料オファーなど)

マーケットを「痩せたい人」に設定した場合、「サプリメントの無料お試しセット」や、「自宅でできるダイエット体操BOOK」を無料オファーに設定できます。ほかには、レスポンス(反応)を引き出すためにオマケをつけたり、返金保証などもレスポンスを引き出すのに有効な手段です。マーケットに対するメッセージが弱い場合や、ズレている場合は成約につながりません。

メディア

副業でアフィリエイトをやる場合なら、Webサイト、SNS、メルマガ、YouTubeなどがメディアになります。企業や店舗ビジネスの場合、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、チラシもメディアになります。あなたが設定したマーケットに1番最適なメディアは、時と場合によって変わってきます。

インターネットの場合、「ツイッターが熱い!」「動画がスゴい!」など色々な情報があふれています。どれも正解です。先行者利益はありますが、メディアは使いかたが重要です。マーケットに1番メッセージが”伝わる”、”伝えやすい”メディアを探す必要があります。

ここまでは、基本的なダイレクトレスポンスマーケティングについてお伝えしました。つぎは、アフィリエイトで「ダイレクトレスポンスマーケティング」を具体的に活かす方法です。

アフィリエイトでダイレクトレスポンスマーケティングをおこなう3つのステップ


ダイレクトレスポンスマーケティングは3つのステップにわけて考えられます。

1. 集客(アクセスを集める)
2. 教育
3. 販売(クロージング)

この3つのステップを進めて成約させていきます。

1.集客(アクセスを集める)

アフィリエイトの方法として2つ取りあげます。

● メルマガアフィリエイト
● サイトアフィリエイト

集客とは見込み客を集めることです。メルマガアフィリエイトの場合、無料オファーなどでメールリストや名前を集めます。

ダイレクトレスポンスマーケティングとの相性で考えると、メルマガアフィリエイトは最適です。有益な情報を提供して、ステップメールで信頼関係を構築します。そして、タイミングを見計らって商品を紹介する。

メールを使って見込み客一人ひとりとのやり取りが可能なので、ダイレクトレスポンスマーケティングはメルマガアフィリエイトと相性がよいです。サイトアフィリエイトの場合、SEOによってサイトへのアクセスを集めます。※サイトアフィリエイトでもメールリストを集めることもできます。

紹介したい商品やサービスに興味のある人、商品に関連した悩みをもつ人を集めます。マーケットを明確に決めておけば、キーワードも探しやすくなります。

売りたい商品に関するキーワードで記事を書いていけば、興味関心のある見込み客を集めることができて、商品を紹介しやすくなります。メルマガアフィリエイトに比べると、若干、信頼関係構築が難しくなります。

2.教育

見込み客を育てていく段階ですが、しっかり信頼関係を構築するのが最大のポイントになります。メルマガアフィリエイトは、集めた見込み客のリストに対してステップメールを送っていきます。ステップメールで有益な情報を提供したり、個人的なエピソードを交えながら教育していきます。リストに対して教育なしで売り込みをしても、まず失敗します。なぜならば、信頼関係が構築できていません。

サイトアフィリエイトの場合、お互い顔や素性を知らない状態でオファーをするので教育が手薄になります。さこで、サイトアフィリエイトの場合、サイトのコンテンツを増やしていきます。ダイエットの商品を紹介したいなら。食事に関する記事や、筋トレに関係する記事を提供してサイトの信頼性を高めていきます。

3.販売(クロージング)

教育の段階で、しっかりとあなたと見込み客の信頼関係が構築された状況なら、販売は簡単になります。メルマガアフィリエイトの場合、セールスレターをステップメールに組みこみます。アフィリエイトの場合、商品のランディングページ(LP)に飛ばすクッションページを作成します。

セールスレターやクッションページには購入の手助けをする一言を上手く活用します。

● ◯◯をすぐに購入したほうがよい理由
● お客様の声
● 商品をつかうことによるメリット
● 他商品との違い

そのほかにも、「購入特典」や「限定数○○」などの言葉を使います。

ダイレクトレスポンスマーケティングに重要なフロントエンドとバックエンド

ダイレクトレスポンスマーケティングで販売する商品やサービスは2種類にわけられます。

● フロントエンドは集客するための商品。
● バックエンドは利益をえるための商品。

フロントエンドとバックエンドが用意されて、はじめてダイレクトレスポンスマーケティングとしての効果を発揮します。

フロントエンド

たくさんの見込み客を集めるために準備される商品やサービスです。
通販サイトでみかける「無料お試しセット」がフロントエンド商品になります。
エステやマッサージ店では「初回80%OFF」がフロントエンドサービスになります。

● 無料や安価の商品やサービス
● たくさんの消費者に販売する
● 広告費をかけて販売する
● バックエンドに比べると販売が難しい

見込み客を集めるのが目的です。フロントエンドだけでは赤字になります。
しかし、広告費をかけてでも販売する必要があります。なぜならば、フロントエンドで興味関心のある見込み客を集めてバックエンド商品・サービスを販売するためのものです。

フロントエンドは販売の難易度が高いです。消費者との信頼関係が構築されておらず、無料などの魅力的なオファーや、セールスコピーを駆使する必要があります。

バックエンド

バックエンド商品やサービスは高額なものが多く、最大の利益をあなたにもたらします。

● 高額な商品・サービス
● フロントエンドで集めた見込み客に販売する
● 見込み客に販売するので広告費などが原則必要としない
● 信頼関係が構築できているので販売の難易度が低い

見込み客への販売なので、あなたや商品への信頼が構築できています。魅力的な商品やサービスを提供すれば高額でも購入してもらえます。

ダイレクトレスポンスマーケティングのこれだけはおさえたい10個の基礎知識


ダイレクトレスポンスマーケティングで登場する用語や基礎をお伝えします。

1.ダイレクトレスポンスマーケティング誕生の歴史

誕生は、今から100年以上も前のアメリカ。1961年、レスター・ワンダーマンによって「科学的な広告原理に基づく効率的な販売方法」を提唱されました。広告の目的を「伝えること」から「レスポンス(反応)を得ること」を重要視しているのが特徴です。

「ダイレクトレスポンスマーケティングの神様」と呼ばれるダン・ケネディは現在も多数の書籍が販売されています。日本の第一人者は神田昌典さん。1998年ごろから、日本に合うように感情マーケティングとして、ダイレクトレスポンスマーケティングを広めていきました。

それまでの日本の営業手法はルートセールスが主流でしたが、ダイレクトレスポンスマーケティングによって営業手法がガラッと変わりました。後述するセールスコピー、セールスレターという言葉が知られるようになりました。

2.レスポンス広告とイメージ広告の違い

ダイレクトレスポンスマーケティングで取りあつかう広告は、「レスポンス広告」です。レスポンス広告は、通販サイトのように「無料サンプルプレゼント」などの広告を打つことで見込み客から「レスポンス(反応)」を得ることを目的にしています。

イメージ広告は、企業イメージや商品の認知度を高めるのが目的になります。
コーラやビール、洗剤など、一般的によく目にする広告は、ほとんどがイメージ広告になります。
レスポンス広告と比べると、多額の費用がかかるのと、費用対効果がいくらなのか計算ができません。

3.見込み客について

見込み客のことをリードと呼ぶことがあります。見込み客は、「将来あなたの顧客になる可能性がある人たち」を指しています。見込み客を集めるために無料のサンプルや、アフィリエイトなら無料レポートや無料メルマガを提供します。見込み客を集めるのが目的なので、障壁を低く設定しておく必要があります。見込み客を集めることをリードジェネレーションといいます。

4.クライアントについて

マーケティングで有名なジェイ・エイブラハム氏はクライアントと顧客(カスタマー)の違いを意識することを伝えています。

● 顧客はものを買う存在。
● クライアントは保護下にある人たち。

ダイレクトレスポンスマーケティングでは信頼関係構築が重要です。
一度かぎりの付き合いなら顧客でよいでしょう。しかし、継続的に信頼関係を構築して利益を得るならクライアントを増やすべきです。

5.オファーについて

あなた(売り手)と消費者(買い手)の取引のことです。

● 無料サンプルプレゼント
● 初回無料

などがオファーになります。
ダイレクトレスポンスマーケティングの場合、最初にあなたから提供する商品サービスに価値を感じてもらうオファーを提示します。

教育によって、”信頼関係を構築”してその後セールスをします。

6.リストについて

無料オファーなどで集まった顧客名簿です。

もちろん長期的にビジネスをしていくとクライアントのリストも集まります。
大量のリストがあるとあなたのビジネスがやりやすくなります。しかし、リストには質があります。
フロントエンド商品しか購入していない人のリストより、高額なバックエンドを購入してくれるリストのほうが価値があります。

7.成約率について

コンバージョン率(CVR)、コンバージョンレートと呼ばれます。
● あなたのサイトを閲覧した人が無料プレゼントを申し込むのも成約率になります。
● フロントエンド商品を購入した人がバックエンド商品を購入するのも成約率です。

計算式は
コンバージョン数 ÷アクセス数 or クリック数 × 100 =成約率(%)

10(コンバージョン数)÷400(サイトを閲覧した人)×100 =2.5%

成約率が高いほうが、費用対効果がよくなります。

アフィリエイトの場合、
● SEOでサイトへのアクセスを増やす。
● 広告費を使ってアクセスを増やす。

この2つを選択、または両方おこなう必要があります。100アクセスで1件の成約より、100アクセスで10件の成約のほうがよいです。アクセスを集めることより、成約率を高めるほうが利益が増えます。SEOから考えても価値あるコンテンツを提供しているほうが検索結果もよくなってきます。

8.セールスレターについて

販売するための手紙(Sales-Letter)です。あなたの商品を販売するとき、対面で伝えることができれば必要ないかもしれません。

しかし、ほとんどの場合サイトやメルマガを読んで購入します。セールスレターは、「商品のよさ」を伝えるのはもちろん、相手の購買心理をたくみに利用した構成になっており、高額な商品でも販売することができます。

セールスレターを書く人のことを、コピーライターとよびます。(セールスライターともよびます。)

9.顧客獲得単価(CPA)とは

新規顧客を獲得するのに必要な広告費です。
CPA(Cost Per Acquisition)が低いほど生産性が向上します。
顧客を集める媒体を変更したり、セールスレターを変更してテストを繰り返すことで単価を下げる方法をみつけていきます。

10.ライフタイムバリューとは

顧客生涯価値(LTV Life Time Value)とも呼びます。顧客が定められた期間に商品やサービスを購入することです。業種によっても違いはありますが、「生涯」ではなく、1年、5年など期間を定めて計算することがほとんどです。ダン・ケネディ氏も下記のように語っています。

私は、長期利用の顧客やリピーターの確保をもっと重視すべきだと考えている。顧客ロイヤリティ(顧客の愛着度)を高めることを最優先に経営を行えば、売上高アップなど経済的な目標もおのずと達成できる。

引用:名言DB

ダイレクトレスポンスマーケティングを学ぶためのおすすめ本

あなたの会社が90日で儲かる!―感情マーケティングでお客をつかむ
・著者:神田 昌典

日本のダイレクトレスポンスマーケティング第一人者、神田昌典さんの書籍。1999年に発売されていますが、色あせない良著です。

ダン・ケネディから学ぶ 「稼ぐ社長」の作り方
・著者:寺本 隆裕

コピーライターとして有名な寺本隆裕さんの書籍。ダン・ケネディの教えてを基礎から学べるように作られた書籍です。入門書として最適な1冊です。

ハイパワー・マーケティング
・著者:ジェイ・エイブラハム

本文中にも紹介したマーケッターのジェイ・エイブラハムさんの書籍。前述の2冊とくらべると難解ですが、マーケティングを極めるには必要な1冊です。

まとめ

ダイレクトレスポンスマーケティングは、アフィリエイトにかかわらず、すべてのビジネスに活用できるのが魅力です。イメージ広告と違って、効果判定をして改善できるのが魅力です。結果的に、売れる確率も上がり費用対効果もよくなります。

PDCAサイクル「Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)」と同じようにセールスレターなどは随時修正していく必要はあります。そのためのコピーライティングスキルも必要になります。基本はマーケットを決めて、最適なメディアとメッセージによって見込み客を集めます。集まった見込み客との信頼関係を構築するための教育をおこない、クロージングによって収益をあげます。

● メルマガアフィリエイトなら集めた見込み客へメールで信頼関係を構築します。
● サイトアフィリエイトなら集めた見込み客に良質なコンテンツを提供して信頼関係を構築します。

ダイレクトレスポンスマーケティングはライフタイムバリュー(顧客生涯価値)も高めることができるので安定した収益をあげることも可能です。まずは、売りたい気持ちを抑えて、価値を与えることを考えてみましょう。信頼関係があれば案外簡単にクロージングできますよ。

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