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ダイレクトマーケティングとは?8つの特徴とその5つのメリット

インターネット広告費が年々、右肩上がりに増えていることからも分かるように企業が自社のサイトを持つことやネットを使って商品を販売することは、もはや当たり前の時代になりました。そんなインターネットを使った商品やサービスの販売活動で有効なマーケティング手法が「ダイレクトマーケティング」です。

ただ、ダイレクトマーケティングという言葉じたいは聞いたことがあるけれど、しっかりとその中身について理解できているマーケティング担当者も少なくないのではないでしょうか?しかし、インターネットで商品やサービスを販売するのにダイレクトマーケティングを取り入れないのはダシを取らずに味噌汁を作るようなもの。

というのも、インターネットとダイレクトマーケティングの相性はとても良く、インターネットを使ってビジネスを成功させたいなら、ダイレクトマーケティングは切っても切り離せません。そんなダイレクトマーケティングの特徴とダイレクトマーケティングを取り入れるメリットについてお話しいたしましょう。

ダイレクトマーケティングとは?

ダイレクトマーケティングとは、1960年代にアメリカの広告会社である『ワンダーマン』を創立したレスター・ワンダーマンが提唱したマーケティングの概念です。ダイレクトマーケティングと聞くと、クーポンのついた広告やフリーダイヤルを告知するCM、ダイレクトメールやテレアポといった販売するために用いる「戦術」を思い浮かべられがちでしょう。しかし、ワンダーマンは、彼の著書である『売る広告』の中で、ダイレクトマーケティングは、戦術ではなくあくまで「戦略」であるということを伝えています。

では、ダイレクトマーケティングとはいったいどんな戦略なのでしょうか?ダイレクトマーケティングの戦略としての特徴は、「反応が測定可能な広告メディアを使い、どんな場所からでも顧客と個別に双方向のコミュニケーションが取ること」です。既存の広告のように一方的に広告を配信するマーケティングではないということですね。

ダイレクトマーケティング8つの特徴


では、具体的にダイレクトマーケティングの特徴を見ていきましょう。ダイレクトマーケティングには、以下のような8つの特徴があります。

1.1対1のマーケティングである

マス広告は一方的に売り手のメッセージを伝える「1対多」のマーケティング手法ですが、ダイレクトマーケティングの特徴は見込客と双方向のコミュケーションと取るため「1対1」で行うマーケティング手法になります。こちらが提示したオファーに対して、見込客からの反応や履歴を分析することで見込客をより深く知ることができ、その結果として、より効果的なマーケティング活動を行うことが可能になります。

2.見込客からのレスポンスを重視する

ダイレクトマーケティングが登場し、これまで行われていた広告手法と大きく違う点は、広告を見た見込客からの『反応=レスポンス』を重視していることです。企業やブランド名の「認知」や「ネームバリューの強化」といった直接行動に表れない効果よりも、広告を見た見込客からの「注文」や「問合せ」といったレスポンスが数字で表される広告を出稿することに主眼を置いています。

3.すべての数字が測定可能である

また、一般的な広告と違うのは、その広告からの効果が数字ですべて測定可能だということです。広告の出稿内容、広告媒体、顧客リストの内容やオファーによって反応がどう変わるのか?その広告からの結果としての数字を測定することで、今後のマーケティングに活用することができるのもダイレクトマーケティングを行うメリットといえるでしょう。

4.費用対効果が高い

ダイレクトマーケティングを行うことで、すべての数字が測定できるようになります。ですので、広告にかけた費用がどれだけの売上につながっているのか?といった費用対効果を徹底的に追及することが可能になります。これにより、一件の注文を獲得するためにかかったコストである「CPO(Cost Per Order)」をPDCAサイクルを回すことで下げることができ、費用対効果を高くできるのもダイレクトマーケティングの特徴といえるでしょう。

5.どんなビジネスでも活用できる

ダイレクトマーケティングというと、「通信販売」や「Eコマース」にしか効果がないマーケティング手法だと思われがちです。しかし、すべての業種・業態でダイレクトマーケティングは有効なマーケティング活動になります。その成功事例は多岐にわたり、小売業、飲食店だけではなく保険や金融といった業種でもダレクトマーケティングを取り入れることで売上を伸ばしたという成功例があとを絶ちません。また、ダイレクトマーケティングは企業の大小も問わず、どんなビジネスにも活用できることでしょう。

6.場所を問わず行える

ダイレクトマーケティングさえあれば、地球上のどんな場所からでも見込客と接触することが可能です。メールやインターネット、電話、ダイレクトメールといった双方向のコミュニケーションを取ることによって、見込客にわざわざ店舗に足を運んでもらうことなく商品を販売することができるからです。なので、ダイレクトマーケティングと取り入れることで地方や立地が良くないところでもビジネスを成功させることは可能になります。

7.売り手と買い手が双方向にコミュニケーションを取れる

申込、資料請求、購入といった見込客からのレスポンスによって、販売主は商品の発送、お礼状、追加購入への誘導といった異なるオファーを提示することができます。つまり、見込客からのレスポンスに対して、コミュニケーションと取りながら、最適な提案が可能になるとても効率的なマーケティングを行うことができるのです。

8.顧客データが残る

ダイレクトマーケティングの成功は顧客データの管理にあるともいえます。一度、購入してもらった顧客リストに対してリピート購入を促したり、より高額なサービスを追加提案したりすることによってお得意様になってもらうい、売上と利益を最大化させていく必要があるからです。ダイレクトマーケティングでは、双方向のコミュニケーションが取れることが特徴ですから、顧客の情報がデータとして蓄積されていくことが大きな特徴となります。

ダイレクトマーケティング5つのメリット


ダイレクトマーケティングには、このように8つの特徴がありますが、その特徴を活かしてマーケティング活動を行うことで、次のような5つのメリットがあります。

1.PDCAを回しやすい

ビジネスの基本は、計画(Plan)を立て、行動(Do)した結果の数字を分析(Check)して、改善(Action)していくこと。ただし、計画を立てて、行動しても、その効果が数字で測定できなければ、分析・改善の施しようがありません。ダイレクトマーケティングは、すべての数字が測定可能であるため、行った施策が成功だったのか?失敗だったのか?を客観的に数字で判断することができます。そのため、悪いとことは改善し、良いところは伸ばしていくというPDCAサイクルが回しやすいというメリットがありますね。

2.売上の予想が立てやすい

売上を決める公式としてアメリカNO.1のマーケッターでありコンサルタントのジェイ・エイブラハムは次のように提唱しています。

「売上」=「新規の客数」×「客単価」×「リピート数」

つまり、新規の客数・客単価・リピート数という売上を決める要因となる数字をKPIとして設定し、それぞれの数字がどのように変化するかを予測できれば、最終的な売上の予測の可能になるのです。ダイレクトマーケティングではすべての数値が測定可能なので、売上に必要なKPIも簡単に測定でき、予測も可能になるのです。経営者や事業の責任者が自分のビジネスが不安だと思う大きな原因は、将来の売上予測が立てられないこと。ダイレクトマーケティングを取り入れることで、売上の予測が可能になれば、将来に対する不安も解消できることでしょう。

3.少人数で事業を拡大できる

ダイレクトマーケティングでセールスに必要となる広告やWEBサイト、メール、ランディングページ、ダイレクトメール、カタログなどは、一度、作ってしまえば365日24時間休むことなく働き続けてくれるセールスマンのような存在になります。売上をもたらし続けてくれるこうした販促物を一度、作ってしまえば、あとは広告費にお金をかければかけるほど、売上は伸びていきますので、事業を運営するのにさほど人数を必要としません。

また、一度、勝利の方程式を作ってしまえば、あとはそのモデルを水平展開していくことで、どんどん事業を拡大することが可能になります。このようにダイレクトマーケティングは必要最低限の少人数で事業を拡大していけるのがメリットですね。

4.安定した収益基盤を築きやすい

江戸時代の呉服屋では、店が火事になったら、商品ではなく顧客名簿を井戸に投げ込んで燃えてしまわないようにしていました。火事ですべてを失ったとしても顧客名簿さえ手元に残っていれば、その顧客名簿をもとにまた商売を始めることができることを知っていたからです。

ビジネスにおいて最もコストがかかるのは、新規の顧客を獲得する時。初回限定として割引をつける金銭的なコストの負担もあるでしょうし、まったく自社のことや商品のことを知らない人に商品の良さを伝える労力面のコストも必要になるでしょう。

しかし、一度、自社の商品を購入してくれた人が商品を気に入ってくれれば、リピートにもつながりやすいですし、より高額な商品を追加で販売することが可能になります。それほど、一度、自社の商品を購入してくれた顧客の名簿=顧客リストはビジネスにおいて重要なのです。また、販売する商品にもよりますが、ダイレクトマーケティングで新規の顧客を獲得したあとは、定期購入や月額課金といったストック型のビジネスを展開することも可能です。申込や購入してくれた顧客のデータが顧客リストとして積み重なっていくことで、そこから安定的な売上をもたらしてくれるようになるのがダイレクトマーケティングなのです。

5.見込客のニーズを把握しやすい

ダイレクトマーケティングを行い続けていくと、顧客リストがどんどん積み重なっていきます。「どんな人がどんな商品を購入するのか?」「逆に、どんな人がどんな商品を購入しないのか?」「購入した人たちの中には、商品のこんなところが気に入っている。」「または、商品のこんなところに不満を持っている。」こういった顧客のニーズもデータとして蓄積されていきます。

売れる商品作りの基本は、見込客のニーズに合わせたものを作ること。なので、こうしたデータとして集まった顧客のニーズに合わせた商品作りを行うことで、より売れる確率が高くなる商品を開発したり、改良したりすることが可能になるでしょう。顧客リストがあり、その顧客リストが望む商品を提供する限り、商品が売れない…、なんてことはありません。
このようにダイレクトマーケティングを行い続けることによって、見込客のニーズを把握することによりビジネスの基盤が強固になっていきますね。

まとめ

ダイレクトマーケティングは1960年代にレスター・ワンダーマンによって提唱されたマーケティング手法です。こう言うと、もしかしたら、「そんな古いマーケティング手法が今さら通用するの?」そう思うかもしれません。

かもしれませんが、ダイレクトマーケティングはWEBマーケティングの根本となる概念になっています。また、現在、成功している企業というのはほぼ例外なくダイレクトマーケティングを取り入れていますね。

というのも、ダイレクトマーケティングには、

・ビジネスに必要となるPDCAサイクルを回しやすい
・売上の予想が立てやすい
・少人数で事業を拡大させることができる
・安定した収益基盤を築くことができる
・見込客のニーズを把握しやすい

といってメリットがあり、リスクを極力抑え、ビジネスを安定的に成長させていくことができるからです。特にスタートアップや資金・人員に限りがある企業にとって、ダイレクトマーケティングを取り入れる効果は絶大。WEBを使って、商品やサービスを販売していくなら必須のマーケティング手法といえるでしょう。

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